抓住用户旅程 做精准邮件营销

面对公域流量增长到顶和流量成本激增的困境,利用邮件营销(Email Marketing)维护私域流量、延长客户生命周期就成为很多商家的最优选。本期内容就是将这种在国外具有一定地位的营销方式讲述清楚。

首先,什么是邮件营销?

邮件营销是通过电子邮件与受众和客户进行互动的一种方式,但并不是向他们简单发送一个邮件。现如今邮件营销是在客户允许的情况下,通过电子邮件的方式向客户传递有价值的信息的一种网络营销手段。邮件营销的过程大致包含以下三点:建立邮件列表、发送电子邮件、分析优化邮件

建立邮件列表就是发送邮件的前提,让我们有人可发,有人接收。所以第一步就是让客户主动留下邮箱,并允许我们发邮件给他们,也就是说我们做的是许可式邮件营销。

发送电子邮件是邮件营销的主体部分,在这部分我们根据所达成的目的(激活、转化、留存、维护等)的不同,将不同主题内容发送给不同的客户。

分析优化邮件是我们做邮件营销的关键部分,我们需要根据发送邮件得到的反馈来不断优化我们的邮件内容,以达到我们的邮件是受到我们客户群体的青睐的。

接下来,为什么要做邮件营销?

这年头邮件营销真的还有必要做吗?答案是肯定的。

不少人认为邮件营销的方式太老了,但我们从全球来看,2020年全球电子邮件用户规模40.37亿人,到2021年增长了3%,电子邮件用户将超过41亿人。目前全球约有79亿人,意味着目前全球已超半数人在使用邮箱。由于国内和国外文化和社交环境的差异,国外更习惯使用电子邮件,因此邮件营销在跨境领域有广泛的市场。

邮件营销同样也是一种以低成本就能获取高质量流量的广告方式。在电商研究机构 DMA research2019年整理的资料显示每花费1美元,邮件营销的平均ROI(投资回报率)为42美元。利用邮件触达客户,提醒其购物车中有未付款商品,在点击率为45%的情况下可将其中的11%转化为复购客户,在一定程度上比不做邮件营销而让这11%的私域流量流失来得好。

因此做好邮件营销,我们就能用相对低的成本掌握消费者,实现高转化。

最后,邮件营销到底要怎么做?

很多卖家在做邮件营销的时候,天天发邮件,但是转化仍然不理想,你真的会发邮件了吗?

下面我分三步讲清:

第一步:有人可发(即建立邮件列表)

所有的邮件营销策略的第一步都是先建立属于自己的联系人列表,因为我们的电子邮件是需要发送给我们的客户的,所以我们首先要做到有人可发。收集邮箱的方式有很多,但最好最有效的方式就是我们抛出诱因,用客户认为有价值的东西来与它们交换邮箱地址,在这里有价值的东西可以是优惠券、可以是知识、也可以是实物奖励等等。

(1)内嵌式

在我们商店的任何一个地方都可以向我们的客户收集邮箱地址,可以是在页头、页脚、页面的中间位置,又或者是在菜单栏中为收集邮箱而新建一个页面。下图就是Gymshark在页头就向客户抛出一个独家资讯的诱因,让他们一进到店铺中就能被这个横幅所吸引。

图片来源:Gymshark

不仅如此Gymshark在页脚也同样抛出资讯的诱因,点击“NEWSLETTER”就能跳转到专门收集邮箱的页面中(为收集邮箱而新建一个页面),在一定程度上从客户踏进这家店到离开这家店时都有几率能够收集到他们的邮箱,想着你刚进店横幅比较小看不见,OK没关系,那我放在页脚你总能看到了吧。

图片来源:Gymshark

除了上面那种较隐晦的方式之外,我们更常见更直白的方式就是在页脚部分插入一个订阅邮箱,以提供资讯或者是优惠的内容来吸引我们的客户。下图就是ColourPop页脚的订阅邮箱内容。

图片来源:ColourPop

(2)弹窗式

常见的收集邮箱方式不仅仅有内嵌式的,我们经常也会见到弹窗式的收集方式,这种收集方式相对来说更能吸引客户的眼球,收集率会更高。弹窗式则很少会以获取资讯来吸引客户,常见的是以折扣优惠作为诱因,首单优惠这样子。下面两张图就都是以15%、10%的首单优惠来吸引客户,这种收集邮箱的方式会让进入店铺未购买的人有一种我有折扣不用就亏了的感觉,也是能够提升转化率的一种方式。

弹窗式的收集方式常常是使用某种工具自动触发的,例如从客户点击进入网站开始计算30秒后自动弹出优惠窗口,又或者是当客户下滑至页面的20%时自动弹出窗口。(这样的自动化邮件营销工具已经很成熟了,市面上有像MailChimp这样常见的工具,你们可以单独去了解一下,我在Pop up系列中也有点到一些涉及弹窗的内容。)

图片来源:ColourPop

图片来源:Gymshark

(3)单独页面式

这种方式我在介绍Gymshark的嵌入式收集邮箱时有提到,点击按钮后会跳转到新的页面中,在这里会以参加比赛、获取新品发布消息、惊喜等进一步吸引客户留下邮箱地址。

图片来源:Gymshark

除了以上三种收集邮箱的方式之外,也可以在Facebook这样的社交平台上来获取。但不管是哪一种收集邮箱列表的方式,都要注意最关键的一点就是我们抛出的诱因对客户来说是具有吸引力、有一定相关性的,并且能为客户提供价值。

第二步:有话可说(即发送电子邮件)

在收集一定量的邮箱列表以后,我们就要向这些人发送电子邮件了,但这并不意味着我们随便发一条邮件,又或者是随便套用一个模板就可以的。

首先,我们先将邮件列表中的联系人进行一个细分,通过细分来发送更具有针对性的电子邮件到客户邮箱中,这样能够让他们更积极地响应我们的邮件。我们可以根据客户的兴趣爱好、注册来源、生命周期阶段/用户旅程阶段来进行细分,然后使用不同的文案来发送邮件。

像兴趣爱好、注册来源、地址这样的用户画像,我们在收集的时候就可以通过加入表格的方式,可以在弹窗、登录页面、新建的邮箱收集页面加入电子邮件注册表单。在这一步我们就可以很清楚地划分我们的客户群,了解他们的偏好和习惯。如下图所示。

图片来源:ASOS

那么什么是用户旅程,它包括哪些阶段,以及我们对于各个阶段应该做些什么。

(1)意识阶段:是在用户还没成为我们的消费者之前的阶段,在这个阶段他们会考虑是否要使用我们的东西,所以我们应该通过邮件让用户对我们的产品产生兴趣同时对我们的品牌和产品有一个初步的了解。

(2)考虑阶段:在这一阶段用户对我们的品牌以及产品已经有了初步的认识,他们会通过顾客的评价或是直接向我们的客服进一步了解我们的产品,同时也会对比其他品牌的产品。所以在这个阶段我们需要通过邮件让用户知道我们的产品对他们来说是有帮助的,是有用的,告诉他们我们的产品是有保障的,买了一定不亏。

(3)购买使用阶段:在这一阶段对于已经下单的顾客仍然可能会产生放弃订单的行为,所以我们需要用最好的服务来提升用户满意度,在用户下单后用邮件来表达我们的感谢和真诚同时让他们感受到我们在业务上的专业。

(4)购买后阶段:当顾客购买后我们需要唤起他们再次购买的欲望,了解他们的体验感受、喜爱偏好等,为他们提供专属的服务,营造归属感。可以用邮件定期发送生日祝福,专属优惠、猜你喜欢等内容让顾客愿意再次购买我们的产品,防止客户流失,提升用户粘性。

(5)宣传推荐阶段:在这个阶段能够很好地体现顾客对我们的满意程度,能够让他们愿意为我们的产品买单同时推荐给其他的朋友。我们可以通过邮件发起分享福利活动,推动宣传,利用好现有的私域流量引入更多的私域流量。

对我们的客户群体有一个明确的细分之后,我们来有针对性的写邮件内容并发送。邮件营销活动大致可以分为三类:功能性邮件、促销邮件、场景触发性邮件

(1)功能性邮件:就是在客户的整个购物流程中的一些常规性的邮件,例如订单确认、发货提醒、订单收据等。这类邮件的打开率大概是其他普通电子邮件的8倍,所以我们一定要抓准时机与客户产生互动。

像订单确认这类邮件可以让客户知道我们已经收到他们的订单,而且这笔订单已经在交易中了,但这并不意味着我们只能限制于功能简单且乏味的通知。我们可以在邮件内添加店铺中的其他产品来追加销售或者是交叉销售,作为与他们已购产品相关的产品,他们再次加入购物车或者是下单的可能性会更高,像Dollar Shave Club就是这样做的。

图片来源:Dollar Shave Club

还有些商家会在这类功能性邮件中插入物流查询的链接,让客户通过CTA按钮来查看;利用用户生成内容(UGC)也是不少商家营销策略的选择,让客户生成的内容去感染客户,帮助提升品牌知名度;在订单确认邮件中提供客服联系入口,也能够让客户好感度有所提升,让他们有任何订单问题时可以找到解决的人。

(2)促销邮件:是用来宣传我们产品和服务的一类邮件,通常是将订阅者转变为客户,客户转变为品牌忠实者。促销邮件有利于提高转化率、提升品牌忠诚度和品牌知名度,通过邮件给客户发放折扣等能够激励他们的东西来与我们产生互动。促销邮件可以是商品上新、节假日或者是季节性促销、买一送一、限时促销等促销活动。

像商品上新,在这里举例VICI的发布最新系列的促销邮件,在页面中展示了优惠力度,配上精致的产品图作为背景,图片下方给出跳转链接,简洁大方的视觉感受结合方便快捷的操作,足以吸引到部分客户点进去看一眼。

图片来源:VICI

节假日或者是季节性促销,这类促销就是在父亲节、母亲节、儿童节、夏季特惠、黑色星期五等这样的节日或者是季节里发布的优惠活动。

像父亲节这样的节日可以直接表达情感,让订阅者感受到温暖;讲述我们的产品对他们的意义,如果你的品牌与男性的意义不大,可以跳脱原有的固定思维,发挥想象找到产品卖点与父亲的关联;还可以提供优惠或是礼盒捆绑销售;又或是讲述一个故事,新颖的切入点更能让人耳目一新。例如Rimowa的父亲节促销邮件,用行李箱巧妙地唤起了父亲的旅行精神,在他们眼中,父亲的旅行就像生活一样,他们值得拥有和他们一样有承受能力的旅伴。

图片来源:Rimowa

除了商品上新、节日促销、季节促销之外,还可以做限时促销、会员专属优惠、生日专属优惠等。

(3)场景触发性邮件:通常在消费者或订阅者完成特定操作后自动发送邮件,简单来说就是在对的时间向对的人发送对的邮件。例如欢迎邮件、挽回购物车邮件、挽回老客户等。

欢迎邮件是在新的客户选择加入订阅后自动发送的触发邮件,我们要做的就是让他们有种宾至如归的感觉,内容可以包含品牌介绍、品牌故事、他们可以从我们的品牌中获得什么,还可以加入引导探索的CTA按钮。像SHEIN的欢迎邮件中就明确给出在订阅后可以了解最新的产品,限量版系列,并获得限时抢购和首次优惠。

图片来源:SHEIN

挽回购物车邮件:在观察过客户的购物行为后,我们会发现很多客户会在加购或者是付款前就会放弃结账离开,这时候就需要我们发送一封邮件提醒他们回来继续购物。其实在顾客放弃支付的这个过程中可能会出现很多种原因,对于这类“犹豫”顾客,我们都是可以通过电子邮件自动化来实现。在实操过程中发现,面对弃购客户,根据弃购时间发送三封弃购邮件为最佳,分别是加购后一小时、加购后二十四小时、加购后四十八小时:

在加购/下单1小时后发送提醒因其他事情而暂时削弱购买意向的顾客。在邮件中要清晰显示被丢弃的商品,或者推荐与被丢弃商品的同类商品,鼓励购买。以VICI为例,简单的文字配上一个能让消费者直接回到购物车页面或者是结账页面的链接,并提供优惠券帮助快速转化。

图片来源:VICI

接下来就是在加购/下单24小时后向有购买意向但不坚定的顾客发送折扣或优惠券以挽回订单,一般顾客在晚上七点弃购说明当下是他的购物时间,那么在第二天同样的时间发送挽回邮件更能提高打开率。以及在加购/下单48小时后秉承订单挽回的最后希望,向非优质顾客发送第三封邮件,提醒使用专属优惠券或者告知弃购商品即将售罄营造紧张感。

除此之外还有邀请老客户重新参与购买邮件,发送给那些不活跃的群体,在我们放弃他们之前最后做一下挽回,用优惠券等形式重新吸引他们,一般触发这类邮件是根据客户距离上次购买的时间来决定的,可以以3个月或者6个月作为分界。

第三步:让人喜欢(即分析优化邮件)

做好上面两步后,为了更好的打开率、点击率、转化率,我们就要对邮件标题、发送时间、邮件内容等各个方面进行A/B测试,并将测试结果总结成适合自己客户群体的邮件营销策略。在对邮件进行A/B测试时,我们需要明确一件事,那就是细微的变化都可能带来巨大的变化,很有可能因为一个小小的按钮就会导致点击率暴增。

这里提供几个测试思路:

(1)主题行,字体颜色深浅、是否加粗;

(2)内容长度,过长的内容可能会导致视觉疲劳,一般一页就能搞定是最好;

(3)图片,图文结合让内容更生动,还可以看看图文比例;

(4)单词的顺序,将主题词放在前面效果可能会更好;

(5)CTA按钮,按钮上的文字和颜色都有可能产生影响。

不同的客户群体会有不同的偏好,到底哪种邮件内容、发送方式、发送时间是符合你的客户群体的,就需要自己不断测试得出啦。

到这里邮件营销阿婆就讲完啦,希望我有讲清楚,你们有听明白,有任何疑问的话欢迎留言告诉我呀!

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